価値とは何か？価値や価値創造の意味を徹底的に解説しよう

ども、杉野です。

僕らは普段何気なく価値という言葉を使っていますが、価値とは何なのかをちゃんと説明しろと言われるとなかなか難しいと思います。

感覚では分かるんだけども、上手く言葉にできない。

そんな感じじゃないでしょうか。

そこで今回は、価値とは何なのか、価値にはどんな種類があるのか、どうすれば価値を創造できるのかなど、価値に関するあらゆることを徹底的に解説していきます。

価値とは何か―役に立つとはどういうことか

まずは定義から始めましょう。

価値とは、一言で言えば、どれぐらい役に立つのかの度合いです。

これは検索すれば出てくる辞書的な意味なので、何ら目新しいものではありません。

ただ、価値を語る上で重要なのは、役に立つとはどういうことか、です。

例えば壊れて動かなくなった懐中時計は、普通に考えれば役に立たないものですが、それが父親の形見だった場合、その懐中時計にはプライスレスな価値があります。

同じように、多くの人にとっては何の役に立つのか分からない哲学も、僕にとっては凄く価値がある。

僕らは「役に立つ」を「機能性」という風に考えがちですが、世の中には何の機能性もないのに、みんなが欲しがるものがたくさんありますよね？

ガンダムのプラモデルとか、AKB４８の生写真とか、泥団子とか、明らかにゴミにしか見えないようなものでも、一定の価値があったりするワケです。

つまり「役に立つ」とは、単純な機能性のことを言っているワケではないということです。

価値の種類

「役に立つ」がどういうことかを知るためには、価値を分類する必要があります。

僕なりに価値の種類を考えた結果

1. 機能的価値
2. 情緒的価値
3. 自己実現的価値
4. 社会的（権威的）価値
5. 文化的（歴史的）価値
6. 論理的価値
7. 美的価値
8. 道徳的価値
9. 芸術的価値

という９つに分かれました。

これらの意味を理解することで、「役に立つ」という言葉の多様な面が見えてきます。

機能的価値

機能的価値とは、できないことをできるようにする度合いです。

掃除機や電子レンジ、冷蔵庫、自転車、パソコン、エアコン、洗濯機、新幹線などは僕らにできないことをできるようにしてくれるので、機能的価値が高いモノと言えるでしょう。

これはサービスでも同じです。

痩せられた、腰痛が治った、目がよくなった、２０キロ走れるようになったなど、そういったできなかったことをできるようにしてくれるサービスには機能的価値があると言えます。

一般に「役に立つ」という言葉から僕らが想像するのは、この機能的価値だと思って間違いありません。

「壊れた懐中時計は役に立たない」と言うとき、僕らは「壊れた懐中時計には機能的価値がない」と言っているワケです。

情緒的価値

情緒的価値とは、好きである度合い、楽しい度合い、共感する度合い、感動する度合、大切に思っている度合いなどです。

ＡＫＢ４８やリカちゃん人形、プラモデル、映画、遊園地、登山などは機能的にはほとんど役に立ちませんが、それを持っていたり体験したりすることで僕らの心は満たされます。

可愛くて思わず買っちゃった、みたいなのは情緒的価値の典型です。

飾っておく以外使い道のないフェルトのぬいぐるみが、ヤフオクで何万円もの値段で取引されているのを見れば、いかに僕らが情緒的価値を重視しているかが分かると思います。

かたや、凄くいろんな機能がついている１万円の腕時計を僕らは高いと感じる。

機能的価値も大事ではありますが、僕らにとっては情緒的価値の方がより大きな価値を感じるということです。

自己実現的価値

自己実現的価値とは、自己実現に貢献する度合いです。

ある人がガンダムのプラモデルに囲まれて暮らすことを夢見ていた場合、ガンダムのプラモデルには自己実現的価値があります。

逆に、ダイソンの掃除機がどれだけ機能的に優れていたとしても、その人の理想にダイソンの掃除機が相応しくなければ、そこに自己実現的価値はありません。

自己実現的価値は、それを満たすことによってなりたい自分になれるかどうかが重要になってきます。

僕にとって哲学書を読んでいる自分は理想の自分です。

哲学書は僕の自己実現にはなくてはならないものなので、そこには自己実現的価値があります。

スターバックスも、多くの人に自己実現的価値を提供しています。

スターバックスは美味しいコーヒーという機能的価値や情緒的価値を提供していると同時に、「スターバックスでお茶をしているオシャレな自分」という顧客の理想とする自己を実現しているのです。

世の中のブランドと呼ばれるものは、基本的に自己実現的価値を満たすものになっています。

• ヴィトンのバッグを持っている自分
• ベンツやフェラーリに乗っている自分
• ロレックスやオメガを身につけている自分
• ゴディバのチョコを食べている自分
• 紀伊国屋や成城石井で買い物をしている自分
• 芦屋や世田谷に住んでいる自分
• ウォーターマンのペンを使っている自分
• リッツカールトンホテルに泊まっている自分
• ル・クルーゼの鍋を使っている自分
• ハーマンミラーのアーロンチェアを使っている自分

などは多くの人にとって理想の自己です。

ブランドとは本来「その人がブランドだと思うもの」なので、一概にヴィトンやベンツがブランドとは言えないのですが、細かい話はともかく。

ビジネスにおいては、この自己実現的価値を満たしてブランドになることが何よりも重要だと言えるでしょう。

社会的（権威的）価値

社会的（権威的）価値とは、社会的に認識されている権威の度合いです。

例えば医者や弁護士、プロデューサーという職業を聞くと、僕らは「凄い人なのかな」という風にその人の価値を勝手に見積もります。

他にもＮＴＴで働いてるとか、海外で暮らしたことがあるとか、ホームページのアクセスが月１００万ＰＶあるとか、２０年以上柔道を続けているとか、そういうことを聞いただけで、僕らは本人のことを何も知らないのに勝手に価値を決めるワケです。

社会的価値は文字通り社会的なものなので、この価値が高いと生きていく上で非常に有利になります（特に日本では）。

本当は全然凄い人じゃなくても、やたらと周りが話しかけてきたり、商談を持ちかけられたり、ゲストに呼ばれたりします。

これは逆の立場で考えれば当然です。

医者や弁護士とコネクションがあれば、自分自身を権威づけることができるからですね。

例えば僕のメルマガの読者には海外在住のデザイナーや京セラと並ぶ某大企業で働いている人、弁護士、税理士などがいます。

これはただ事実を並べただけですが、なんか凄いって思っちゃうでしょ？

本当は何も凄くないのに、社会的価値を持った人がメルマガを読んでいるというだけで、なぜか僕まで凄い人のようになるワケです（笑）

極一部、社会的価値を感じない特殊な人もいますが、そういう例外を除けば、社会的価値があることで自分に実際以上の価値を見てもらうことができます。

それによって仕事が舞い込んできたり、いろんな人を紹介してもらえたりするワケですから、こんなに便利なものはありません。

変な意地は張らずに、使えるものは何でも使っちゃいましょう。

文化的（歴史的）価値

文化的（歴史的）価値とは、僕らの文化や生活を支える度合いです。

お正月やお盆、各地のお祭り、恐竜の骨、遺跡、お城、神社、お寺、宗教など、そういったものには金銭では測れない価値があります。

冷めた視点で見れば、お正月なんてものは年の初めという意味しかないですから、そこで神社にお参りしたり豪遊したりしなければならない合理的な理由は何もありません。

同じように、何のために神社やお寺があるのかと聞かれても普通は答えられないと思います。

でもそれらが無くなってしまうと、僕ら日本人のアイデンティティーは失われてしまいます。

アイデンティティーが失われるとは、何のために生きているのかが分からなくなる、ということです。

ちょっと想像してみてください。

もし僕らの生活から、お正月もお盆も節分もバレンタインもクリスマスも神社もお寺もお城もお祭りもすべてなくなったとしたら、すんごいつまらない毎日になると思いませんか？

というより、そうなったら日本人である意味がないし、日本人ってなんだ？って話になります。

つまり、日本人としての価値、日本人が日本人である意味を支えているのが日本の文化なのです。

文化的（歴史的）価値は簡単に増やしたり減らしたりはできるものではないですが、長く続いたものが文化になることを考えれば、普遍性を求めて活動することは文化的価値を高める１つの方法と言えるかもしれません。

論理的価値

論理的価値とは、論理的に正しい度合いです。

数学の問題を解いて、正解であれば論理的価値があり、間違いであれば論理的価値がない、という感じでしょうか。

数学にかぎらず、基本的にはどんな主張も根拠がなければ論理的とは言えないし、仮に根拠があってもそれが的外れなものなら論理的とは言えません。

1. 僕はご飯を食べる
2. Ａさんはご飯を食べる
3. 人間はご飯を食べる

という３段論法は多くの人にとって「真」、つまり正しいと思われがちですが、僕やＡさんがご飯を食べるからと言って、他の人間も同じようにご飯を食べるかどうかは、すべての人間を調べてみなければ分かりません。

実際、かなりオカルトな話ですが、サンゲイジングという太陽を凝視する方法で、ご飯を食べずに生きている人が世界にはいます。

この事実が発覚した時点で「人間はご飯を食べる」という主張の論理的価値は失われます。

ウソの主張に論理的価値はありません。

論理的価値とは、論理的に真であること、論理的に正しいことによって生まれるものなのです。

美的価値

美的価値とは、美しい（と思う）度合いです。

何を美しいと判断するかは人によりますが、美しいものはただ美しいだけで価値があります。

花やダイヤモンド、満月、流れ星、花火、ファッションモデルなどがその代表です。

美的価値は情緒的価値と似ている部分がありますが、美的価値があるからと言って必ずしも情緒的価値があるとは限りません。

例えば僕の場合、ファッションモデルの人を美しいとは思うけれども、別に好きでもないし感動もしないし共感もしません。

同じように、花や満月を美しいとは思っても、それ以外には何も感じない人もいるでしょう。

美しさとは、僕らの感情とは別のものなのです。

道徳的価値

道徳的価値とは、善である（と思う）度合いです。

これはビジネス的価値と言ってもいいでしょう。

というのは、善なる活動とは人助けであり、人助けとはビジネスのことだからです。

ボランティアも道徳的価値が高い活動だとは思いますが、僕から言わせれば継続可能なモデルになっていない点で無責任です。

誰かを無償で助けようとするその気持ちは買うにしても、それが単発で終わってしまう、もしくは国の税金に頼らなければ続けられない活動である以上、後ろめたさをぬぐうことはできません。

お年寄りに席を譲ったり、たまにゴミを拾うぐらいのことであれば無償でも継続できますが、それ以上の労力を無償で提供するのは限界があります。

僕らが道徳的価値を高めていくには対価を受け取らなければならないし、それが善なる活動を続けるための前提条件なのです。

芸術的価値

芸術的価値とは、芸術的である度合いです。

芸術的とは、創造的かつ独創的かつ本質的であるということです。

その意味で、ここで言う芸術的価値は芸術作品にだけ当てはまるものではありません。

新しい理論や仮説にも芸術的価値があるし、新しいビジネスにも芸術的価値があります。

ただ本質的という言葉があることからも分かるように、奇をてらったものに芸術的価値はありません。

奇をてらったものとは、単なる思いつきです。

それは創造的で独創的かもしれませんが、本質的ではない。

つまり僕らの価値観や世界観を揺るがすようなものではない、ということです。

コペルニクスの地動説、ハイデガーの存在論、デュシャンの泉、ピカソのキュビズム、ダーウィンの進化論、アマゾンのAmazon GOなどが芸術的価値が高いものの例です。

ここまで芸術的価値の高いものを生み出せる必要はないですが、一応知識としては知っておいてください。

価値創造―ビジネスにおける価値

続いては価値創造の話です。

と言っても、文化的価値や芸術的価値を創造するのは容易ではないので、ここからビジネスにしぼって話を進めていきます。

ビジネスにおいて価値を創造するために不可欠なのがマーケティングとイノベーションです。

マーケティングが価値を広める部分を、イノベーションが価値を創造する部分をそれぞれ担当すると思ってください。

マーケティングだけでは新しい価値が生まれてこないし、イノベーションだけではせっかく生まれた価値が日の目を見ずに埋もれることになります。

両者があって、はじめて価値が創造されるのです。

マーケティング

マーケティングとは、価値あるものを広める活動です。

端的に言えば、見せ方や使い方を工夫するのがマーケティングと言っていいでしょう。

オシャレなジャケットがあったとして、それをどんなシャツやパンツとコーディネートしてマネキンに着せるのか。

これも１つのマーケティングです。

ただどれだけオシャレなジャケットがあっても、店の棚にしまったままでは誰もそれを欲しがってくれないし、売れることもありません。

マーケティングをしないというのは、こういうことです。

そう考えたらマーケティングをしない理由なんてないですよね？

マネキンに服をコーディネートする以外にも

• 街でゲリラライブを行う
• ブログに炎上するような記事を書く
• ドラマの主人公に宣伝したい商品を使ってもらう
• 駅中や電車内に広告を出す

などもマーケティングに含まれます。

どんなことであれ、認知が広がったり、今までよりも高い価値を感じてもらう活動はすべてマーケティングなのです。

イノベーション

イノベーションとは、価値あるものを創造する活動です。

少し前に流行った『マンガでわかる７つの習慣』は、そのままでは抽象度が高過ぎて役立てられなかった『７つの習慣』という本を、より具体的にして役立てられるようにすることでヒットしました。

量子力学はそのままでは単なる難解な数式の羅列でしかないですが、量子力学を使ったＧＰＳという機能は現代人にはなくてはならないものです。

魔術や錬金術という得体のしれないものも、占いという形になればみんなそれに頼ろうとします。

こんな風に、元々のものには価値を感じなくても、それを具体的にしたり実践的にしたりすることで僕らは価値を感じます。

この活動がイノベーションです。

イノベーションにはちょっとした思いつきから世界を揺るがすようなものまでいろんなものがあるので、イメージとは違うかもしれませんが、

価値あるアイデアを生み出すこと＝イノベーション

と思ってもらえればいいと思います。

 価値創造の実践

ここからは、価値を創造するために具体的に何をするのか、という話をしていきましょう。

ターゲッティング

まずは何は無くともターゲティングです。

何に価値を感じるかは人によって異なるので、誰に価値を感じてもらうのかを決めないことにはマーケティングは始まりません。

女子高生が価値を感じるものと、７０代の年金生活者が価値を感じるものはまったく異なります。

同じ女子高生であっても、進学校の女子高生と一般校の女子高生では価値を感じるものは異なるし、住んでいる地域によっても違いは出てきます。

こうしてターゲット像を明確にすることを「ペルソナを作る」と言い、ターゲットの性格や普段の生活を明確にしていくことで価値を感じるものを把握するのが目的です。

例えばペルソナの女子高生が毎朝自転車で登校しているなら、風に吹かれても髪型が崩れないワックスとか、逆に風に吹かれて「ゆるふわ」な髪型になるワックスみたいなものに価値を感じるかもしれません。

お弁当を持参しているなら、キラキラしたラメの入ったカワイイ弁当箱に惹かれることもあるでしょうし、スマホで撮影して弁当のカロリーが表示されるアプリに惹かれることもあるでしょう。

こんな感じで、ターゲットが明確になればなるほど何に価値を感じるかが分かりやすくなります。

だからこそ、ターゲティングは真っ先に行わなければならないのです。

ニーズをリサーチする

ターゲットが決まったら、次はターゲットが欲するものをリサーチします。

ペルソナが明確であれば何に価値を感じるのかもある程度想像できますが、それはあくまで「想像」のため、ここではターゲットとなる人たちと実際に会って話すことが重要です。

ただし、ターゲットからニーズを聞き出そうとしてはいけません。

自分のことを思い返してみれば分かるように、自分が何を欲しているかなんて、みんな知らないからです。

あなたが欲しいバッグはどんなバッグですか？と聞かれて、持ち手の形や柄、大きさや材質まで指定できる人はまずいません。

僕らは欲しいものを見つけたときにはじめて、それが欲しいと気付くのです。

じゃあリサーチは何をすればいいのかというと、とにかく相手に話したいことを話してもらうだけです。

そこから得られた情報からニーズを汲み上げる。

それがリサーチする側の仕事です。

もう１つのリサーチとして、自分がターゲット層になる、というのがあります。

女子高生をターゲットにしているなら、自分も女子高生と同じ生活をする、ということです。

女子高生がルーズソックスを履いているなら自分も履いてみる、化粧をしているな自分も化粧してみる、スマホで変わったアプリを使ってるなら自分もそのアプリを使ってみる。

そういったことをすることでターゲットの気持ちが分かるようになるし、何を言われれば価値を感じるのかも分かるようになります。

どこまでやるかは本人次第ですが、ターゲティング同様、価値を伝えるためにはリサーチも非常に重要なプロセスです。

ニーズに合った商品やサービスを作る

この段階でイノベーションが必要になります。

どこまで深いニーズを汲みとれたかによってイノベーションの質が大きく左右されるので、ここまでの地道な努力がものを言います。

また、自分がどれだけの分野に精通しているかも重要です。

ターゲットのニーズに答えるために、どれだけの知識をつぎ込めるか。

ここで自分の専門分野に偏った知識しかなければ、斬新なアイデアは生まれてきません。

ニーズを満たすためならあらゆる分野に首を突っ込む。

それぐらいの覚悟がほしいところです。

つまりイノベーションを起こすには、広くて深い興味が必要不可欠なのです。

コピーライティング

なんとかイノベーションを起こし、ニーズに合ったものを作ったとしても、ターゲットに「私のニーズに合っている」と認識してもらえなければ、それは価値になりません。

ここで重要になるのがコピーライティングです。

コピーライティングとは、物事の価値を正しく伝えるためのコミュニケーションスキルです。

例えば単に「カツオのたたき」と言われるのと、「高知の海で捕れたカツオをその日のうちにさばいて藁焼きにし、風味が損なわれないように真空パックで当日発送したカツオのたたき」と言われるのとでは、感じる価値が違いますよね？

丁寧に価値を伝えようとすると、どうしても言葉は多くなるし面倒臭いのですが、それをやらないとどれだけニーズに合ったモノを作っても価値を認識してもらえません。

価値を認識してもらえないのは、価値がないのと同じです。

作った本人がどれだけ価値があると思っていても、ターゲットに価値があると思ってもらえなければ何の意味もありません。

僕も昔はこの部分をサボって大変な思いをしましたが、ちゃんとやればやっただけ売上が上がるというのも経験して知っています。

この最後のひと手間が、大きな違いを生むのです。

人生の価値

ここまでいろんな話をしてきましたが、僕らは究極的には

自分＝価値

という状態を目指す必要があります。

自分が生み出したものや自分の権威ではなく、自分自身に価値がある。

そういう状態になれたときに、僕らは生きている意味を実感でき、存在意義を感じることができます。

価値の意味を知ることももちろん大事なことですが、そんな段階は早く卒業して

価値であること

を目指しましょう。

僕らの人生の価値は、そこにしかないのですから。

ありがとうございました。